5 août 2008 Billets d'humeur
grandvoile
Une récente étude dont les résultats sont à paraître mesure l’état du mécénat d’entreprise en région Alsace *. Surprise : alors qu’on pensait notre région comme terre de mission pour cette pratique qui connaît ailleurs un élan prometteur, voilà que les chefs d’entreprise alsaciens feraient belle figure face à leurs homologues de « vieille France ». Sans vouloir dévoiler des chiffres dont d’autres se réservent la primeur, la différence entre la plus petite région de France et certaines autres, plus vastes, est de plusieurs points, à méthode d’investigation comparable.
Cocorico ! dira-t-on (sans accent, s’il vous plaît ). Certes. Mais toutefois avec un petit bémol. Oh ! non pas que les résultats aient à souffrir d’un quelconque biais. Mais tout simplement parce qu’on décèle au fil des réponses un amalgame pour le moins fâcheux, qu’en vrai conseil en communication il nous faut dénoncer avec une certaine énergie.
De la définition usurpée du mécénat, façon code des impôts
Dans sa loi du 1er août 2003, le législateur a enfin reconnu que la France ne pouvait pas éternellement rester en retrait du monde occidental en imposant la plus absolue abnégation à toute entreprise qui souhaitait apporter son soutien à une cause belle, utile ou généreuse. Sous la dénomination un peu usurpée de « Loi Aillagon » (son vrai géniteur est en fait Jacques Rigaud, alors président d’Admical), ce texte permet désormais de déduire près des deux tiers de la valeur de l’apport des sommes payées l’année suivante au titre de l’IS. Ceci, qu’on soit particulier ou personne morale.
Hola ! Cela voudrait donc dire que, désormais, le Bernard Tapie qui sommeille dans chaque patron de la Vallée de Munster ou d’ailleurs en Alsace, pourrait céder à sa passion secrète pour le club de football amateur voisin ? Ou encore à sa bienveillante préoccupation pour le resto du cœur le plus proche qui emploie la petite amie de son fils ? Et y consacrer ainsi le bel argent durement gagné par ses salariés en s’achetant une conscience à bon compte, tout en parant son beau geste des attributs du mécénat ?
Ce serait aller un peu vite en besogne et oublier que le mécénat n’est pas le fruit d’une pulsion individuelle, aussi noble et charitable soit-elle. Le particulier peut se payer le luxe d’une générosité gratuite. Le chef d’entreprise, non. Sauf à tutoyer l’abus de biens sociaux, il doit garder à l’esprit l’intérêt supérieur de la structure qu’il dirige. Pour lui, le mécénat est avant tout un moyen au service d’une stratégie d’entreprise cohérente, raisonnée et construite. Un moyen qui, s’il est solidement étayé par une technique bien rôdée au service d’une réflexion éclairée, peut s’avérer redoutablement efficace au service de l’image de l’entreprise. Qu’il soit tourné vers l’interne ou vers l’externe, le mécénat agit en profondeur et assure des effets visibles et durables. On est loin de la définition réductrice qu’en donne Bercy…
Du conseil en mécénat comme expertise indispensable dans la panoplie du communiquant
Et qui, mieux qu’un conseil en communication, peut apporter au Dircom interpellé par sa direction les conseils éclairés en question ? C’est bien là un enjeu de taille pour les professionnels de la réclame que nous sommes. Ne pas laisser dire ni faire n’importe quoi à propos d’un domaine qui appartient à notre territoire commun : la stratégie de communication. Vous savez : ce fameux quatrième « p » du marketing mix qu’on rebâche dans les écoles. Le mécénat fait partie intégrante de ce terrain de jeu que nous affectionnons tant. Définir les cibles, circonscrire les objectifs, choisir le thème en synergie avec le positionnement souhaité, sélectionner le projet, évaluer la crédibilité de son porteur, définir la nature de l’apport, les rythmes, les actions pour pouvoir s’engager sur le long terme… autant d’écueils qu’il faut savoir franchir intelligemment pour amener l’image de l’entreprise exactement là où elle est attendue, sans trébucher sur les nombreux obstacles qui peuvent la menacer. Voilà une expertise précieuse à faire valoir. Mais c’est aussi une compétence très pointue qui impose qu’on accepte d’abord d’en explorer les méandres complexes pour pouvoir ensuite s’y mouvoir avec un minimum d’aisance. Ad augusta per angusta, en quelque sorte…
Mais quel beau défi à relever pour un communiquant ! Amener l’entreprise pour qui cela se justifie sur le vrai terrain du mécénat, lui faire entrevoir tout ce que cet apport stratégique peut lui faire bénéficier, ce qui le différencie définitivement du don, ce qui le dépouille radicalement de sa réputation sulfureuse de « danseuse du patron » : n’est-ce pas là aussi le rôle que nous nous devons de tenir ? Ce serait en tout cas une preuve de plus de ce qui sépare un véritable ucc-iste du commun des pubeurs…
* Etude menée en mars et avril 2008 auprès de 400 entreprises de plus de 20 salariés du Bas-Rhin et du Haut-Rhin, sous l’égide du Cimess (Carrefour intermécénat d’entreprise)et avec la collaboration de la junior entreprise de l’IECS.
